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醬酒仍是短缺生意,但風向已變,2020年機會在哪?

  • 分類:行業新聞
  • 作者:
  • 來源:
  • 發布時間:2020-03-26
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【概要描述】伴隨著醬酒熱的持續升溫,業內外越來越多的目光紛紛投向醬酒產業,眾多經銷商也將醬酒視作其貨架上的重要一極。

醬酒仍是短缺生意,但風向已變,2020年機會在哪?

【概要描述】伴隨著醬酒熱的持續升溫,業內外越來越多的目光紛紛投向醬酒產業,眾多經銷商也將醬酒視作其貨架上的重要一極。

  • 分類:行業新聞
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  • 來源:
  • 發布時間:2020-03-26
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投稿來源:云酒頭條

 

伴隨著醬酒熱的持續升溫,業內外越來越多的目光紛紛投向醬酒產業,眾多經銷商也將醬酒視作其貨架上的重要一極。

 

然而,醬酒“高溫”之下,一些顯著的變化正在悄然而生,例如優質品牌的不斷集中,業外資本投資醬酒的盛衰之變,產區、品牌等的分化,它們正從另一個角度提醒行業,入局醬酒,看清趨勢更加重要。

 

經歷多年高速發展的醬酒板塊,未來將向何處去,如何看清5年、10年甚至更久的市場前景,什么樣的企業才能“笑到最后”?

 

讀懂醬酒行業轉換期的邏輯,或許才是制勝未來的第一步。

 

5年5步,醬酒行業快步進入“轉換期”

 

5年5步,超越常規產業發展周期

 

2016年,醬酒熱萌芽期:茅臺熱;

 

2017年,醬香熱成型期:茅臺熱、茅臺醬香熱;

 

2018年,醬酒進入主流化期:茅臺熱、茅臺醬香熱、其他主流品牌熱;

 

2019年,醬酒進入高峰期:醬酒一起熱,單純依靠品類熱驅動滿足不了更大的跨越式發展;

 

2020年,醬酒進入轉換期:醬酒主流品牌從品類驅動,向高標準品牌化和高標準市場化驅動轉換。

 

醬酒熱具有現實穩定器:多頭獲利的“短缺×趨勢”生意

 

1、醬酒行業仍是短缺生意

 

第一,從供求關系來看,由于醬酒生產的特性和產量的周期性特征,產量與需求量相當失衡;

 

第二,從品類培育來看,仍然處于較長時期的持續加速階段,消費者群體基數仍處于大擴張階段;

 

第三,從市場邊界來看,主流市場仍具有相當大的深化空間,其他市場正處于加速蠶食階段。

 

2、頭部醬酒是白酒行業“勢比人強”的趨勢型生意

 

第一,醬酒品類較濃香品類成熟度低,發展空間大;

 

第二,醬酒品牌的投入產出效率處于高回報期;

 

第三,醬酒產品的價格認知明確,價格紅利大。

 

醬酒轉換期的關鍵變化

 

1、規模換擋期

 

從“品類熱”到“增長熱”,小發展靠品類熱度,大發展靠競爭強度。

 

第一,億元企業數量空前增加:保證消費群體的持續擴大,正面競爭必然加速來臨;

 

第二,龍頭企業跨越式增長:主流品牌量價齊升,主體行業營銷機構必然走向同質化;

 

第三,1億-3億-5億-10億-30億-50億-100億架構群呈現,必然促動行業整體市場化;集群化崛起,推動醬酒行業在營銷端的市場化時代到來。

 

2、質量升級期

 

質量升級,即醬酒集群完成從“數量”到“質量”的蛻變。

 

醬酒的架構梯次需要重新定義,飛天茅臺屬于世界級產品,定義引領整體白酒行業,醬酒行業發展質量關鍵看其他品牌。醬酒仍處于品類侵略擴張期,尚未處于全面性自然消費期,因而下一步的質量化驅動尤為關鍵。

 

第一,頭部企業發展質量:如茅臺醬香酒、習酒、郎酒,地位相對穩固,處于市場的頭部定位,他們發展空間和天花板的持續突破,對行業總體格局具有決定意義。

 

第二,中堅企業發展質量:金沙、釣魚臺、國臺、丹泉、云門等醬酒企業處于變局中心,是整體的腰部企業,這些企業的營銷升級、發展質量提升,將會決定醬酒行業溫度,將會影響其他次優體量企業能夠多大、多高、多穩、多久。

 

第三,基座企業發展質量:醬酒行業5億以下酒企的數量和質量直接指向行業的普及化水平,當然這些群體的發展既能借勢,但是從長遠來看,更需要在一二線品牌的高壓下,建立差異化發展模式,贏在創新,數未來有機會向10億級體量躍升。

 

3、主體外延期

 

二元化格局終會形成,醬酒天然全國化是偽命題。

 

第一,外省產業鏈投資,將會構建醬酒新體系,既會推動核心產區強勢醬酒企業擴容,更會推動地方強勢醬酒品牌擴容,特別是地方強勢酒企在實現醬酒和其他品類兼容營銷體系的情況下,將會發生重要牽制力量。

 

第二,多元主體持續加入對三四線川黔品牌將會形成強烈挑戰,醬酒行業未來一定也會像濃香、清香形成全國品牌和地方品牌的格局,二元格局形成將會逼迫產區企業進行市場化營銷升級。

 

醬酒主流品牌的營銷轉換要點

 

1、戰略周期轉換

 

營銷驅動賦能品類驅動,光靠品類驅動不長久。

 

飛天茅臺的消費認知和商業認知的持續提升,不僅帶動了中國白酒價值認知升級和名優酒高速增長,還帶動了地方白酒的結構升級和龍頭企業的高質量增長。在這一輪的發展中,茅臺對白酒行業的帶動最強,同時對醬酒行業的帶動力最大,再通過茅臺醬香酒進一步落地加持和醬酒體系塑造,所以形成了這一輪醬酒主流化。

 

與此同時,我們看到獲得較好發展的企業,大多是市場化和營銷轉型走在前面的企業。郎酒、習酒、金沙、國臺、釣魚臺等品牌的及時通過營銷落地、動態提價、資源整合、推廣強化等手段強化了醬香熱;仁懷醬香酒、潭酒、山門崗、肆拾玖坊、酣客等通過差異化營銷再為醬酒推廣添柴加火;丹泉、云門、武陵等傳統赤水河之外傳統強勢醬酒企業通過根據地率先突破加速實施外部擴張,贏得了異地醬酒的新未來。

 

因此,當前醬香酒必須跨越品質評價體系,即不能從評價產業角度評價企業,更不能僅從品質評價企業,我們認為應該從三個方面評價醬香企業發展持續性,導入關鍵性立體評估系統,醬酒企業必須轉換新的市場化質量評估系統:

 

第一,醬酒企業必須提升戰略系統化水平,提升戰略對抗能力;

 

第二,醬酒企業必須強化產品結構化質量,建立和保持價格領先優勢;

 

第三,醬酒企業必須戰術修養,沒有超級戰術,就沒有競爭力的模式和預算體系。

 

2、增長模式轉換

 

未來屬于基地市場驅動的企業,主流企業應該加大地面部隊布局,做好打大仗準備。

 

2020年,醬酒品類正處于營銷全面市場化的前夜,雖然當前首要驅動力仍然是品類,但是具備品牌市場化和系統營銷能力的企業將會獲得新的跨越式發展,獲得更多的經銷商和消費者。醬酒熱的發展慣性短期內不可改變,但是正式醬香熱的周期還不長,醬酒企業必須認清規律、匹配經營策略。

 

筆者認為,酒業長期來看應按照10-15年來計算,每5年一個周期,醬酒品類的崛起和繁榮也是如此,我們認為自2016年行業復蘇之后,中國醬酒的發展可以分為三大階段:

 

第一階段:普及階段(2016-2020),這是以品類驅動為主體的發展階段;

 

第二階段:基地化階段(2021-2025),這是管理驅動和渠道驅動為主體的發展階段;

 

第三階段:對抗戰階段(2026-2030),這是醬酒內部強競爭到來的時代,競爭將強對抗階段。

 

筆者研究發現,所有的醬酒現有成功企業以及絕大部分白酒品牌企業,均是市場聚焦型企業,均是市場擴張和有效根據地雙輪驅動的企業。可以這樣說,沒有根據地就不會扎根,沒有根據地就沒有尊嚴,沒有根據地就不會走進人心。

 

筆者根據全國主流企業的收入分布特征,總結了“10:3:1”的比例化市場模式布局模式,即“一個根據地市場的產出是一個重點市場產出的3-5倍,一個重點市場產出是一個非重點市場或次重點市場產出的3倍左右”。

 

誰能重視根據地營銷,加速實現主流化營銷,誰就更早獲益。

 

醬酒區域市場進入大店營銷和基地化營銷組成的“雙戰略期”。醬酒營銷必須發揮其他替代性消費的特殊優勢,基地化將會直接改變醬酒企業的落地能力和乘數發展能力。在根據地市場“搞需求、抓練兵、深挖潛和建堡壘”。基于此,醬酒基地化營銷主要落實兩件大事:

 

“大店優選擴張模式”,輕裝上陣,抓住核心消費,抓住核心終端,不能靠騎兵式開發市場,把“桌子營銷”“柜子營銷”“圈子營銷”落到實處,形成戰略切割力;

 

基地市場“梯次開發模式”,重裝布局,嚴格劃分主次市場,區域滾動發展,有序深耕開發模式,推動基地市場序列化飽和營銷。

 

3、品牌和品類切換期

 

主流品牌搶抓“醬香品類新名酒建設”,搶抓品牌品類“差異化窗口期”。

 

2019年,醬酒企業應該在醬酒名牌和醬酒酒莊酒搶位爭奪戰中非常積極。2020年,這種情況只會更激烈。整個醬酒正是處于“品類市場化程度較高,品牌市場化程度較低”的階段,“搶位置”“搶名份”必不可少,而且對企業發展熱度和深度具有重大作用。

 

醬酒板塊缺乏名酒,也缺乏消費端層面的名牌,更是缺乏全國性的名牌。因此,必須在路徑設計上找到醬香名酒建設和發展的新賽道。筆者認為,醬香名酒有兩大名酒化建設賽道:

 

第一,名牌賽道。名牌賽道要實現強中心化建設,例如金沙、國臺、釣魚臺、云門、丹泉、珍酒、酒中酒、潭酒這樣的品牌,現在就需要步伐快快、聲量響、規模大,繼續加速加強頭部名牌化爭奪和打造。

 

第二,酒莊賽道。市場化是必由之路,同時也是高風險、高代價之路。如果走不了名牌賽道,就可以走酒莊賽道。把酒莊酒做好也是出路,也是找到和名牌酒差異化的重大路徑。

 

既然要成為名酒就必須具有差異化,自成一派。2020年,醬酒分化已經很自然,在茅臺千億、形成航母作戰群的情況下,其他醬酒企業不在差異化上下硬功夫不符合產業規律,醬酒企業應更加注重自身品質差異和品牌差異的表達,這首先要求醬酒領導類型企業加強引領,這會對醬酒企業的群體性發展大有裨益。

 

茅臺標準、對標茅臺是醬酒品類的擴張效率的核心,但是醬酒企業的核心競爭力建設必然要求企業加大差異化建設和推廣。當前,隨著醬酒普及化的加速推進,川黔產區醬酒企業的群體發力,再加上過去在茅臺技術支持下的不少全國老醬酒發展迅速,推動了消費者認知多元化。

 

2020年,醬酒企業四個明顯分化的現象將會持續加強,同時,醬香企業必須抓住這一有利時機:

 

一是產區分化,即醬酒產區多地化。例如貴州多地、四川多地、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明顯的發展轉變,否則貴州省之外沒有那么快的增長。消費者能夠接受多地醬香就能夠更加有力地推動醬香的加速發展和深化發展。

 

第二,風格分化,醬酒品類多樣化。多年來,醬香風格化的工作一直在做,但是說的太少,顧慮區別茅臺就會被消費者不接受,這種局面現在在很多醬香酒企已經轉變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費,分化在所必然。

 

第三是口碑分化,品牌多極化。最近幾年最大的變化就是消費者不僅認為醬酒好了,而且接受了更多的醬酒品牌,消費者根據自身的實際需要和經濟能力,選擇不同的醬酒品牌,這是個巨大進步。

 

第四,醬香群體更加豐富化和縱深化。2018年“他酒染醬”特別是是“濃酒染醬”雖是小股力量,但是已現星火燎原之象。2019年加強勢頭迅猛,各類大中小酒企染指醬香,對于醬香形成全國品牌和區域品牌構建的二元結構以及縱深縱深推進具有至關重要的作用,將會極大地推動地方市場醬酒市場的擴容。

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